강자에 대한 약자의 전략 '란체스터 법칙'. 이 책은 현대전에서 전략개념의 중요한 축을 이루는 '란체스터 법칙'을 마케팅 분야에 적용하여 풀어쓴 것이다. '란체스터 법칙'은 두 개의 공식으로 이루어진 전략 방정식이지만 현대 전략사에 미친 영향은 크다. 1차 세계대전 이후에 나온 이 이론은 미국으로 수입되어 Operation Research 이론으로 가다듬어졌고, 그 이후에 2차 세계대전 전략수립의 핵심적인 역할을 담당했다. 지금도 미국 육군 전략의 기본 개념은 란체스터의 이론을 근간으로 하고 있다.
『싸움에서 반드시 이기는 전략, 란체스터의 법칙』에 이은 이 책은 좀 더 확실하게 약자의 편에 서서 강력하고 철저한 전략ㆍ전술을 제시한다. 란체스터의 전략개념만 확실히 파악하면 필승을 기약할 수는 없어도 질 싸움은 피할 수 있고, 강자는 강자대로, 약자는 약자대로 살아가는 방법을 찾을 수 있을 것이다.1. 약자의 편에서 다시 쓴 란체스터 법칙 2004년 완전 개정판!
이미 잘 알려진 것처럼 란체스터 법칙은 강자에게는 강자의 위치를 고수하는 방법을 알려주고 약자에게는 강자를 상대로 싸워 이기는 전략을 세워준다. 2004년 완전 개정판에서는 좀 더 확실하게 약자의 편에 서서, 강력하고 철저한 전략과 전술을 제시한다.
마케팅 시장은 단순한 재래식 싸움터가 아니다. 각종 확률무기가 총동원되고 어디서 시작되어 어디서 끝날지 알 수 없는 광역전이다. 갈수록 치열해지고 있는 마케팅 시장에서 란체스터가 말하는 핵심에만 충실한다면 그보다 더 현명한 경영전략은 없을 것이다.
2. 왜 란체스터 법칙인가?
란체스터 법칙의 핵심만을 이야기하면, 재래식 전투에서의 총전력은 투입전력과 일치하지만 확률무기로 무장하고 싸우는 광역전투에서의 총전력은 투입전력의 제곱에 비례한다는 것이다.
예를 들어 무기의 성능이나 전투력이 같다는 전제하에 A와 B의 전력이 5 : 3이라면 재래식 싸움이 아닌 광역전에서의 총전력 비율은 25 : 9가 된다.
란체스터 법칙은 그것이 재래식 싸움이냐, 광역전이냐에 따라서 결과가 천차만별이라는 것을 강조한다. 무기성능이 2배인 A가 10명의 병력을 투입할 경우 B는 14.14명을 투입하면 균형을 이루고, 15명을 투입하면 이길 수 있다. 그리고 병력이 상대방의 1/2이라면 무기성능은 4배로 증강해야만 균형을 이룰 수 있다. 결국 광역전이 되면 무기의 성능보다는 초기투입병력의 숫자가 절대적으로 중요하다는 말이 된다.
이러한 함수관계를 마케팅에 적용해 본다면 초기투입병력은 시장 점유율에 해당되므로 시장 점유율에서 우위에 있는 기업이 절대적으로 유리한 것이 된다. 후발 기업은 더 나은 무기, 즉 더 좋은 상품이 있어도 별로 승산이 없다는 것이다. 란체스터 법칙은 그렇기 때문에 수많은 후발 약자들에겐 가혹한 것인지도 모르나 그렇다고 해서 실망하고 책을 덮는 실수를 저질러서는 안 된다.
이 법칙을 역으로 한번 생각해 보자는 것이다. 끊임없는 후발들의 공격 속에서 우위의 시장 점유율을 지키기 위해서는 강자일수록 오히려 더 많은 노력을 해야 한다는 말이 된다. 마케팅 싸움에서 비집고 들어오려는 후발 약자들을 인정사정 볼 것 없이 무조건 다 잘라 버리려면 강자는 더욱 더 피곤해질 수밖에 없다.
3. ‘정정당당하게’ 패하는 것은 최악의 전략이다
흔히 쓰는 말 가운데 ‘맞장 뜬다’는 말이 있다. ‘상대방과 일대일로 맞선다’는 의미 정도로 사용되는 속어지만, 명심하라! 전쟁이나 마케팅에서는 절대로 맞장을 뜨면 안 된다. 광역전에서 강자의 전력은 제곱에 비례하여 강해지지 때문에 강자는 당연히 각종 확률무기가 동원되는 광역전을 원한다. ‘정정당당하게’를 외치며 강자와 전면전을 벌이다가 참담하게 패하고도 웃을 수 있는 것은 스포츠 경기에서나 있는 일이며, 실제의 전쟁이나 마케팅 싸움에서는 최악의 전략이고 바보 같은 짓이다.
다윗과 골리앗의 싸움에서 소년 다윗이 정정당당을 외치며 맨몸으로 달려들었다면 아마 피투성이가 되어 내동댕이쳐졌을 것이다. 그러나 그것은 스포츠가 아닌 싸움이었기에 다윗은 돌멩이를 던져서 골리앗을 이길 수 있었다. 강자는 몸집이 거대하기 때문에 방어선이 길 수밖에 없다. 방어선이 길면 허점 또한 많을 수밖에 없다. 그 허점에 모든 역량을 집중시킨다면 약자라도 충분히 승산이 있다.
4. 이순신 장군이 살아 있었다면……
영국에 넬슨 제독이 있다면 우리에겐 이순신이 있다!
“나를 이순신 제독에 비교하지 말라. 그 분은 전쟁에 관한 한 신의 경지에 오른 분이다. 이순신 제독은 국가의 지원도 제대로 받지 않고, 훨씬 더 나쁜 상황에서 매번 승리를 끌어내었다. 나를 전쟁의 신이자 바다의 신이신 이순신 장군에게 비유하는 것은 신에 대한 모독이다.”
러일전쟁을 승리한 일본 함대 총사령관 도고헤이 하치로가 축하연에서 넬슨제독에는 비교해도 되나 이순신 장군에게는 비교하지 말라며 했던 말이다.
尙有十二 微臣不死 상유십이 미신불사
아직 배가 12척이나 있고 저는 죽지 않았습니다.
이순신 장군의 이 말은 란체스터 법칙의 대표적인 사례가 될 것이다. 이순신 장군이 원균의 모함으로 권율 도원수 밑에서 백의종군하다 다시 삼도수군 통제사 자리에 오른 뒤 “배가 열두 척밖에 남지 않았으니 해군을 육군과 합하라”는 조정의 지시를 거부하며 위와 같은 내용의 보고서를 올렸던 것이다.
당시 왜적은 전선 500여 척을 보유하고 있었기에, 500여 척을 상대로 그러한 결의를 하였다니 참으로 엄청난 정신력이다. 이순신 장군은 죽음을 각오한 결연한 의지로 명랑으로 출전, 12척의 함선으로 133척의 적군과 대결하여 31척을 격침시키는 기적적인 승리를 거두었다.
어떻게 이런 큰 승리를 거둘 수 있었을까? 마냥 애국심과 정신력으로 이런 결과가 나올 수 있을까? 이길 수 있는 여건을 먼저 조성한 후 적을 좁은 골짜기에 몰아넣어 집중 공격을 가하여 격파하는 전략, 약자를 위한 란체스터 법칙의 핵심에 충실했던 이순신 장군이 현존했다면 누구보다도 뛰어난 경영자가 되었을지도 모를 일이다.
5. 란체스터 법칙의 승리자들
이 책에는 란체스터 법칙의 기본에 충실한 결과 마케팅 시장에서 하나의 신화를 만들어 가고 있는 많은 기업들의 사례가 등장한다. 외국의 사례에만 치중되어 있던 기존의 책들과는 달리 많은 국내 기업들의 성공 스토리가 등장하여 좀 더 현실적으로 와닿는 부분이 많다. 틈새 시장을 공략하여 고유명사화 된 만도의 김치 냉장고, 두부와 콩나물로 시작하여 이제는 건강식품, 화장품, 외식과 벤처사업으로까지 영역을 확장한 풀무원, 점포 비용을 절감하여 신생 온라인 증권사로 무서운 성장을 하고 있는 키움닷컴, 세련된 디자인과 튀는 감성으로 승부하여 세계시장 재패를 눈앞에 둔 레인콤의 MP3 아이리버, 지하 150m 암반수 전략으로 상대를 진부화시키고 1위 자리를 차지한 하이트 맥주, 테니스공 하나로 세계적인 브랜드로 성장한 순수 토종 브랜드 낫소…… 이 외에도 흥미로운 사례가 많이 소개되고 있다.
저자는 강자의 허점을 노리는 것, 새로운 트렌드를 찾는 것, 그리고 나만의 이름을 갖는 것이 가장 중요하고 시급하다고 강조하면서, 성공사례를 통한 각각의 대안을 제시한다. 저자가 제시하는 성공 혹은 실패의 사례는 이 책의 큰 매력이며, 시종일관 눈을 뗄 수 없게 하는 요소이다. 마지막으로 강자는 이제 세계시장으로 나가는 것이, 약자는 국내 시장에서 시장 점유율을 확보하는 것이 앞으로 우리 기업들이 살아남는 길이라고 저자는 역설한다.
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