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대한민국 일등상품 마케팅전략
조서환| 위즈덤하우스| 2005.06.15 | 319p | ISBN : 8989313600
** <히트상품> 개발을 위한 실천전략 **
많은 기업들은 R&D(Research & Development)에 대한 지속적인 투자로 혁신적인 신시장을 창출하기보다 기존시장에서 유사품을 출시해 출혈경쟁을 지향하는 레드오션전략에 치중하고 있는데, 이 책에서는 시장 수요는 경쟁에 의해 얻어지는 것이 아니라 기업의 자구노력에 의해 창출되며, 무에서 유를 창출하는 차별화된 콘셉트의 신시장, 즉 블루오션을 개척할 수 있는 아주 실질적인 마케팅전략들을 체계적으로 설명해주고 있다.
또한 국내의 어려운 마케팅 현실에도 불구하고 ‘신제품에서 히트제품으로’ 성공한 다양한 실전 마케팅전략을 제시하고 있다. 기존의 신제품개발 관련 서적들이 지나치게 원론적이거나 외국의 사례가 많았고, 또 히트상품모음집 형태로 논리적 접근이 다소 미흡하다는 단점이 있었다면, 이 책은 저자들이 20여 년간 다양한 업종에서 신제품을 직접 개발한 경험 50%, 사례 20%, 마케팅이나 신제품개발 원론 30%를 반영한 ‘현장 마케팅전문가들이 말하는 신제품개발(NPD) 실용서’다.
< 차 례 >
1장 히트상품 7대 원칙
제1원칙_최초진입의 원칙
용의 꼬리보다 차라리 닭의 머리가 낫다
제2원칙_시장창출의 원칙
어떻게 팔 것인가 | 두드려라, 그러면 열릴 것이다 | 무에서 유로 고객의 니즈를 창출한 사례 | 공격이 최상의 방어
제3원칙_콘셉트차별화의 원칙
프리미엄 우유로 포지셔닝한 파스퇴르 | 라면의 역사를 다시 쓴 신라면 | 세계 2위의 신화창조 애니콜 | 천연조미료시장을 개척한 다시다
제4원칙_콘셉트일치네이밍 원칙
상표출원이 가능한 브랜드네임을 사용하라 | 포지셔닝, 빠른 침투 달성 | 브랜드확장은 신중하게 하라 | 강력한 신제품콘셉트와 일치한 브랜드
제5원칙_정확한 커뮤니케이션 원칙
정교한 방식으로 커뮤니케이션콘셉트를 전달하라 | 강력한 한 마디로 포지셔닝하라
제6원칙_R&D역량의 원칙
R&D투자 및 인프라 활용
제7원칙_탁월한 마케터역량의 원칙
히트제품개발자, 헤드헌터의 표적 | 신제품개발자가 갖추어야 할 조건
2장 신제품전략기획
1단계_4Cs분석
신제품의 진정한 의미 |4Cs분석은 상품기획서의 첫 단추 | 4Cs분석을 통한 전략적 시사점 도출
2단계_신제품콘셉트 도출
생활 속의 작은 아이디어로부터 | 발상을 전환하라
3단계_소비자조사
소비자조사의 목적은 검증에 있다 | 결과를 해석할 수 있는 마케터의 능력이 중요하다 | 소비자조사 절차 | 리서치 유형 및 방향
4단계_시장세분화전략
STPD전략은 신제품 설계도면이다 | 모든 시장은 세분화되지만 통합되기도 한다 | 시장세분화 변수들 | 타카테고리를 벤치마킹하라
5단계_타깃팅전략
타깃팅전략방향 | 4Cs관점의 표적시장 설정
6단계_포지셔닝전략
마케팅은 결국 인식의 싸움이다 | 포지셔닝의 최종 목적지는 소비자 마음속이다
7단계_차별화전략
차별화된 아이디어가 없다면 차라리 시장을 포기하라
8단계_SWOT분석
1등일 때 신제품 출시를 더욱 강화하라 | 1등은 지키는 것이 더 어렵다
3장 신제품 마케팅믹스전략
1단계_제품전략
신제품콘셉트와 일치하는 핵심편익 | 가장 효율적인 브랜드네이밍전략 | 확장제품까지 고려한 신제품 설계 | 전략적 관리가 요구되는 제품수명주기 | 신뢰성를 심어주기 위한 인증마크 | 특허출원을 통한 진입장벽 구축 | 핵심적인 차별화수단, 신제품디자인 | SKU운용전략 | 소비자제일주의 원칙과 PL법 | 아웃소싱과 신제품개발
2단계_가격전략
신제품의 가치에 따른 가격설정 | 신제품 가격설정, 제품마다 다르다 | 가격의 세 가지 유형과 개념 | 가격 이해관계자의 대립 | 신제품 가격설정 변수
3단계_유통전략
먼저 유통경로구성원들에게 확신을 주어라 | 신제품 성공, 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐 | 대한민국 유통시장 현황 | 유통별 갈등 대처전략 | 영업부를 리드하는 신제품 유통정책
4단계_프로모션전략
신제품 마케팅재원에 따른 예산포트폴리오전략 | 신제품 TV광고전략 | 신제품 인쇄매체 광고전략 | 신제품 PR전략 | 신제품 인터넷프로모션전략 | 신제품공동마케팅전략 | 신제품 PPL프로모션전략 | 신제품 옥외광고전략 | 신제품 런칭설명회 | 신제품에 대한 거래선 프로모션정책 |신제품 기획세트 제작방향 | 신제품 POP물 제작방향 | 신제품 가격 인하는 전략이 아니다 | 신제품 구전마케팅 | 신제품 샘플링전략
4장 신제품개발 실행전략
시장세분화를 통한 신제품개발, 벽걸이형 세탁기
가전 신제품 개발 전략기획서
전문직업군으로 세분화한 프리미엄 신용카드 SA
신용카드 신상품 출시 전략기획서
5장 히트상품 심성공요인
훌륭한 콘셉트, 품질력 그리고 투자_조원익
고객지향적인 콘셉트를 만들어라 | 품질력으로 신뢰를 쌓아라 | 일관성을 유지하라
독창적 차별성전략이 관건이다_조운호
독창적 차별성전략을 활용한 신시장 개척 | 독창적 차별성전략을 활용한 기존시장 침투
살아서 꿈틀거리는 콘셉트를 찾아라_민영훈
특화된 매력을 발산하라 | 브랜드콘셉트를 정성들여 키워라
히트상품을 뛰어넘는 신상품을 개발하라_박흥수
성공하는 신제품의 여섯 가지 조건
에필로그
브랜드경영과 마케팅인프라
기존의 마케팅인프라, 무엇이 문제인가 | 브랜드경영은 마케팅하드웨어 구축으로부터 | 신제품개발과 마케팅인프라 | 브랜드매니저의 역할 및 브랜드매니저시스템 구축방안
선(先) 마케팅강대국, 후(後) 세계화
대한민국 포지셔닝 키워드 필요 | Made in Korea 브랜드 전략방향 | 세계시장에서 승부하라
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